Глоссарий

Контекстная реклама

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — платное размещение объявлений в поисковой выдаче и на площадках рекламных сетей, когда показ привязан к контексту: ключевым словам, интересам, ретаргетингу, тематике страницы. В поиске объявления стоят над и под органикой в SERP с пометкой «Реклама». Модель оплаты чаще CPC — плата за клик.

Основные платформы в России — Яндекс Дirect и Google Ads (с ограничениями по ряду сценариев). Кампании настраивают на поиск, РСЯ, Google Display, Performance Max, shopping. Для бизнеса контекст даёт предсказуемый поток лидов при контроле бюджета — в отличие от SEO, где результат нарастает месяцами.

Контекст использует ту же семантику, что и SEO: списки из семантического ядра, минус-слова, гео, match types. Разница — мгновенный аукцион ставок вместо накопления авторитета страницы. Связка каналов описана в разделе про SEO и PPC ниже.

Ключевые метрики PPC

CTR (click-through rate) — отношение кликов к показам объявления; низкий CTR бьёт по Quality Score и стоимости клика. Подробнее — в термине CTR. CPC — цена клика в аукционе. CPA / CPL — стоимость целевого действия или лида. ROAS — возврат на рекламные расходы для e-commerce.

Конверсия — доля кликов, ставших заявками или продажами; зависит от landing не меньше, чем от рекламы. Quality Score / качество объявления влияет на позицию и CPC. Impression share — какую долю возможных показов вы получили — показывает упираетесь ли в бюджет или ставки.

Контекст vs SEO

SEO — долгосрочные инвестиции в органику: контент, техническая база, ссылки, E-E-A-T. Контекст — операционный рычаг: включил кампанию — пошли показы. SEO снижает зависимость от CPC со временем; контекст проверяет спрос до SEO-работ и закрывает сезонные пики.

SEO клик «бесплатный» после достижения позиций, но требует постоянной поддержки. PPC масштабируется бюджетом linearly — удвоить лиды часто значит удвоить spend. На высококонкурентных запросах PPC дорог, SEO окупается на горизонте 6–18 месяцев при правильной стратегии.

Конкурент может перебить ставкой ваш top ad, но не «выключить» вашу органику. Идеально — занимать и paid, и organic slot на brand и priority commercial queries для максимальной видимости в SERP.

Когда запускать рекламу

Запускайте контекст при старте бизнеса или нового продукта — пока SEO не принесло трафик. При сезонных акциях, когда нужен результат в конкретные даты. При тесте новых офферов и гипотез аудитории — быстрее A/B на ads, чем ждать индексации.

Когда органика уже сильна, PPC всё равно полезен на конкурентные и high-intent запросы, brand protection и remarketing. Не запускайте «вслепую» без landing, аналитики и call tracking — сольёте бюджет без данных для оптимизации.

Локальный бизнес часто начинает с геотargeted search и карт — синергия с локальным SEO. B2B — LinkedIn или поиск по узким СЧ с lead forms.

Связка SEO и PPC

Единое семантическое ядро: PPC показывает, какие ключи дают конверсии — их приоритизируют в SEO. SEO снижает overall CPA, освобождая бюджет на неконвертирующие в organic но profitable в paid кластеры. Search term reports из Дirect и Ads — источник новых ключей для контента.

Remarketing догоняет пользователей с organic без заявки. Brand campaigns защищают от перехвата конкурентом по вашему названию. Отключайте paid на запросы, где органика стабильно #1 с высоким CTR, если экономия значима — но проверяйте, не упадёт ли total volume.

Отчётность сквозная: не сравнивайте каналы только по last-click. UTM, цели в Метрике и GA4, offline conversion import дают честную картину для CFO.

Типичные ошибки

Отсутствие минус-слов — показы по «бесплатно», «вакансии», «отзывы сотрудников». Одна группа на сотни ключей — нерелевантные объявления и низкий QS. Ведение на главную вместо targeted landing убивает конверсию.

Игнор мобильных объявлений и скорости сайта. Set-and-forget: кампании требуют еженедельной чистки запросов и тестов креативов. Считать только CPC, не CPA — дешёвый клик без лидов бессмысленен.

Конфликт с SEO через cannibalization без стратегии — оба канала бidding на одно без координации. Нет связи с CRM — маркетинг не знает, какие ключи дают оплативших клиентов. Исправление: процесс, а не только настройка кабинета.